张岩铭

编者的话：肯德基与麦当劳在中国市场同样面临着巨大的成本压力，却实行了差异化策略。肯德基提价在于追求销售业绩的增长与利润率。麦当劳的目的在于低价吸引消费者，赢得市场。 
    新年伊始，肯德基、麦当劳这两个在全世界都比邻而居的餐饮对手开始了差异化的中国策略。 
    1月12日开始，如果你去肯德基买老北京鸡肉卷，你会发现已经涨了五毛钱。而在麦当劳，诸多商品在优惠，且单张收银条满18元，还能获得各种大奖的机会。 
    价格变化背后
    对于此次涨价，肯德基方面表示，由于人力成本、物价成本、租金成本等都已经上升，所以需要提价应对市场变化，并自信地表示这不会影响到消费者的忠诚度。
    “涨价是其不得已的选择。”在上海英昂盈利咨询师韩军看来，肯德基目前在中国的策略非常清晰，即追求销售业绩的增长与利润率。韩军认为，目前在大中型城市里，尤其人流比较聚集的店面资源已经不太好找。“原来他们通过开店就可以达到增加营业额的目的，但现在很难找到这样好的店面资源。虽然向三四线城市拓展是一个不错的思路，但在短期内很难达到赢利。而且相关的人力资源问题同样在短期之内无法解决。”韩军分析说。
    “房租的持续高涨为快餐业的成本带来巨大的压力。而且中国的消费者并没有达到可以天天消费洋快餐的收入水平，这也限制了他们的扩张速度。”韩军表示。
    北京精锐纵横顾问有限公司咨询师沈坤认为，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。“而且肯德基的涨价非常巧妙，通过改变套餐组合或者推新品的方式，消费者往往感觉不到价格的变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出调整。”
    而与肯德基面对同样市场的麦当劳则选择了不同的路径。
    一位业内人士对记者表示，麦当劳产品的成本控制同样一直居高不下。如在产品的采购供应上，麦当劳倾向由其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。加上肯德基与必胜客等同一集团旗下品牌的供应链协同共享效应，肯德基在中国的产品成本的控制上也是略胜麦当劳一筹。
    然而，此前新任麦当劳中国首席执行官施乐生表示，麦当劳将会在中国地区加快发展，提高投资回报率。而为了增强麦当劳产品的竞争力，麦当劳将持续其低价策略，吸引消费者，以加大在中国的市场占有度。
    韩军表示，在麦当劳没有更好的办法推出更符合中国人口味的产品之前，低价的确可以吸引一部分忠诚度不高的消费者。而去年进入中国的汉堡王品牌同样也面临着巨大的生存压力。 
    力量对比悬殊
    尽管目前在全球拥有超过3万家店、营业额超过400多亿美元的麦当劳仍然是当之无愧的业界老大，但其却不得不面对这样一个事实：在中国，它远远地被肯德基抛在了后面。
    在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为1.1万多家的肯德基，在中国的餐厅总数是1500家。而麦当劳在中国的餐厅只有700家。
    餐厅数量悬殊背后更是其中国业绩的巨大差距。
    中国市场对肯德基的利润贡献超过四分之一。而麦当劳全球CEO Jim Skinner在2005年5月评价中国市场的业绩时用了“weakness”(虚弱)一词。
    此前由商务部等评选的“2004年度中国餐饮新百强企业名单”，连续几年排名第二的麦当劳因为不愿意提供销售额而未能列上榜单，更被业内人士看做麦当劳中国销售业绩不理想的证据。
    麦当劳对这一“虚弱”的市场表现最直接的解决办法就是频繁“换将”。2005年6月1日，麦当劳大中华区总裁陈必得辞职；10月份，在麦当劳已有十几年工作经历的麦当劳(中国)食品有限公司高级副总裁、中国北区董事总经理赖林胜也突然“下课”；与此同时，一年前刚刚就任麦当劳北京总经理的施文哲也正式离职。
    此前，肯德基在中国以每年70%的开店速度增长，不容忽略的是，肯德基在快餐产品的本土化上已经把麦当劳甩在后面。肯德基本土化的产品线以及推出新品的速度都让肯德基在中国取得了更大的生存空间。
    麦当劳的追赶
    麦当劳在中国的经营模式发生了些微变化。
    麦当劳(中国)有限公司公关经理顾骅告诉记者，在上海、广州、深圳、南京等大城市已经有很多麦当劳餐厅开始实行24小时营业，并将根据各店的情况考虑是否转型为24小时营业餐厅。
    同时，麦当劳开始引入在美国占据65%市场份额的汽车餐厅“得来速”。1月12日，麦当劳在上海外高桥的独资汽车餐厅“得来速”开业。施乐生表示，到2008年，麦当劳在中国的目标是开设1000家以上的门店，其中包括普通餐厅和汽车餐厅。
    “汽车餐厅在中国将有一定的发展，但在最近一两年内不会有明显的效果。”韩军如是认为。他表示，由于城市人气集中的店面资源的稀缺导致麦当劳开始引入新的模式，向较为偏远的郊区发展，而且汽车餐厅可以通过与汽车旅馆横向连锁合作开发出新的合作空间。“但汽车餐厅对选址的局限性以及中国自有车数量不够同样意味着汽车餐厅在中国不可能有高速的发展。”
    一位业内人士形容麦当劳对汽车餐厅的拓展速度为“凌厉”，“但是这种新的汽车餐厅模式在中国究竟能否取得与在美国同样的成功还是一个很大的疑问。”该人士坦言，中国的汽车普及程度以及相应的文化与美国有着巨大的差异。
    此前肯德基早在2003年曾开了一家中国汽车餐厅，其后没有继续扩张。

来源：中国经营报

  “转轨”正成为2006年中国经济社会发展的主题词。
    确定一年一度经济工作基调的中央经济工作会议提出：2006年经济工作总体要求的精神实质是“推动经济社会发展切实转入科学发展的轨道”；“务必迈出实质性步伐”；做好2006年经济工作“必须全面落实科学发展观”。
    通篇贯穿着“转轨”主线的中央经济工作会议内容，“切实”、“实质性”、“必须全面落实”这些带有刚性色彩的用词，以及据此已经或即将陆续出台的有力政策措施，清晰地传递出一个信号：经济社会发展的“转轨”成为2006年政府主要工作内容。2006年将是中国发展的“转轨年”。

    适时推动和部署转轨
    如果以长时段视角观察，2006年中国发展转轨既是一种新的理念从形成到落实的必然结果，也体现了中央科学把握、科学推动中国发展阶段转换的谋略。
     2003年10月，十六届三中全会首次在党的文件《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中提出“科学发展观”这一新的发展理念。
    之后，进入“思想总动员”时期。2004年中央领导在国内考察中，均强调各地要把思想统一到科学发展观上来，在观念上真正认识到树立科学发展观的重要性。
    期间针对个别地方对科学发展观认识不深，出现盲目投资反弹现象，中央及时进行了“点刹式”宏观调控，民营钢铁企业铁本被关掉，即是一例。2004年11月至2005年9月，中央高层进行了历时近一年的十一五规划地方调研，脚步遍布全国30个省市地区，如此规模庞大，有计划、有分工的“集体调研”行动，关注的焦点也始终围绕科学发展观这一核心而展开。
    以2005年8月胡锦涛总书记在河南、江西、湖北考察调研时提出“推动经济社会发展转入科学发展的轨道”为标志，落实科学发展观这一新理念进入“行动总动员”时期。此后，“推动经济社会发展转入科学发展的轨道”这一新提法成为中央领导国内考察调研讲话的一个最大亮点。中央领导在国内考察调研讲话中，均强调各地要把科学发展观落实到各个层面、贯穿到经济社会发展的各个环节。
    随着全社会共识的形成，2005年底中央经济工作会议对2006年经济社会发展各个环节切实转入科学发展轨道进行“实质性部署”，可以说是“水到渠成”。

    精心设计六大转轨
     2006年，中国推动经济社会发展转入科学发展轨道将在六大方面迈出实质性步伐。
    经济增长方式由粗放型向集约型转轨。
    中央罕见地从“扬”和“抑”两方面对转变经济增长方式工作进行了系统部署，表明扭转粗放型增长方式，2006年将迈出实质性步伐。

“扬”的方面：
    中央经济工作会议首次高扬自主创新对转变经济增长方式的作用，提出要把增强自主创新能力作为调整产业结构、转变增长方式的中心环节。并提出2006年“在一些重要领域实现自主创新能力的跨越式发展”的明确要求。
    “抑”的方面：
    ——对能源资源的高耗费进行“抑”。中央经济工作会议将节约能源资源作为今年经济工作的主要任务之一，并提出“推进能源资源节约，2006年务必取得明显成效”的明确要求。相关部署显示，2006年对降低能耗将有明确的指标要求。
    ——对产业结构不合理因素进行“抑”。去年11月28日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，专门部署推动产能过剩行业的结构调整工作。国家发改委负责人已明确表示，从2006年开始，中国要将解决部分行业产能过剩问题，作为产业结构调整突破口。去年12月21日国务院发布实施《促进产业结构调整暂行规定》。作为《规定》的配套文件，国家发改委制定的《产业结构调整指导目录》也同时出台，涉及20多个行业，其中限制类190条，淘汰类399条，鼓励类539条。
    经济增长动力由投资和出口拉动向消费拉动转轨。
    长期以来，中国消费需求始终难以启动和跟上不断释放的生产能力，甚至形成2005年总供给超过总需求的“近风险”局面。
    中央经济工作会议首次浓墨强调消费在宏观经济中的拉动作用：“要努力调整投资消费关系，把增加居民消费特别是农民消费作为扩大消费需求的重点，不断拓宽消费领域和改善消费环境。”2006年消费需求将第一次成为中国经济的主角。提高消费需求比重意味着中国经济增长动力由出口拉动、投资拉动向消费拉动转轨。
    经济增长空间由以城市建设为主向更多地重视农村建设转轨。
    中央经济工作会议提出2006年“社会主义新农村建设一定要有良好开局”的明确要求。此前国务院总理温家宝11月28日主持召开国务院常务会议，研究2006年农业和农村工作，明确2006年要坚持以发展农村经济为中心任务，并发出动员令，要求“国务院各部门要明确自身在社会主义新农村建设中的职责和任务，明年要在建设社会主义新农村方面迈出有力的一步”。这意味着2006年进入工业反哺农业，城市支持农村的实质性推进阶段。国家资金和资源将向农村倾斜，城市与农村的分配关系开始逆转，这是一种全新的格局。
    经济增长目标由“以资为本”向“以人为本”转轨。
    过去我们搞经济建设习惯做加法，想的、做的都是上项目、增加产值，编制规划的时候也都是各项指标要增长多少，“以资为本”。
    与以往不同的是，着力解决民众最关心、最直接、最现实的利益问题被列入2006年经济工作的主要任务之一。更加注重社会公平，与民众切身利益密切相关的教育、医疗、安全生产、食品卫生、、就业、社会保障等这些人文和社会指标被全面纳入重点关注视野。意味着经济增长目标由“以资为本”向“以人为本”转轨，GDP增长将更多地惠及百姓生活，让人民群众共享改革发展成果。经济增长的收益，有多少为普通老百姓分享，是今后考察经济发展质量的核心。
    经济发展空间格局由行政区格局向经济区格局转轨。
    十一五规划建议首次提出“落实区域发展总体战略”，并首次把以区域经济发展为主要内容的区域规划放在突出位置。中央经济工作会议提出促进区域协调发展，“是当前要抓紧抓好的一项重要工作”。目前长三角区域规划已完成所有前期准备工作，进入文本编制阶段，预计到今年3月，将报国家批准。随着相关重点区域规划的制定与实施，意味着中国市场化的经济区空间格局将迈出实质性步伐。

政府职能由经济干预型向服务型转轨。
     2005年12月20日，中共中央政治局以行政管理体制改革为主题进行了第二十七次集体学习。胡锦涛指出，要以转变政府职能为重点，把政府职能切实转到经济调节、市场监管、社会管理、公共服务上来。调整政府官员政绩考核标准是转变政府职能的关键环节，2005年11月，国务院下发的《关于进一步加强就业再就业工作的通知》将“失业调控”首次纳入政绩考核指标；12月，国家发改委、国家能源办和国家统计局联合下发通知，表示从2006年开始实施GDP能耗指标公报制度，意味着进入2006年，节约能源情况将成为各地各级领导干部考核的重要内容之一；此外，国家环保总局正在研究推进将环保作为党政领导干部政绩考核的重要内容。2006年1月1日，中国的公务员法正式开始实施。这些迹象表明，政府职能由经济干预型向服务型转轨，2006年将迈出实质性步伐。

    “三力”助推平稳转轨
    从国家治理能力视角观察，2006年中国将运用“改革力”、“市场力”、“调控力”三种力量，助推经济社会发展平稳转入科学发展的轨道。
    ——改革力。
    中国经济高增长下的深层次体制和制度缺陷并没有解决，深层次体制问题又造成垄断行业、金融体制、农村、投资体制等改革缓慢，越来越不适应经济市场化的进程。要把经济社会发展切实转入科学发展轨道，必须不断深化改革开放，形成一整套有利于推动经济结构调整和经济增长方式转变、提高自主创新能力、节约能源资源的体制机制等。
    中央已提出2006年要加快推进体制改革，完善落实科学发展观的体制保障，并明确提出“要在一些重要领域和关键环节实现新的突破”。意味着2006年改革将继续向纵深推进。

    ——市场力。
    与往年不同的是，确定2006年经济工作基调的中央经济工作会议首次清晰地强调要“用好税收、利率、价格等经济杠杆和法律手段，完善和严格执行市场准入规则，引导资源优化配置。”意味着2006年中国要更有效地发挥市场在配置资源中的基础性作用，增强“市场力”，力推经济社会发展平稳转入科学发展的轨道。
    以价格为例，目前中国的要素价格依然带有浓重的行政调控色彩，合理的要素市场机制尚未建立。以土地为例，现在地价极低，并不是由于土地供应过剩造成土地便宜，而是政府千方百计招商引资前提下的扩张性土地政策，把土地价格强制性压低。中国部分行业的产能过剩问题、通货紧缩问题、内需消费不足等问题，均反应出中国要素市场价格机制扭曲，市场资源配置功能缺位的问题。
    中国今年将部署制定顺应市场的土地、资本等要素价格形成机制，更多地利用市场无形之手调配资源。

    ——调控力。
    今年中国宏观经济“脉象”仍很复杂，不仅面临固定资产投资反弹压力，亦有产能过剩导致的通缩之虞。为推动经济社会发展平稳转入科学发展的轨道，中央已明确提出2006年“继续加强和改善宏观调控”。
    今年的宏观调控将朝“更加针对性和有效性”发展，将呈现两大主要特征：
    精心调控。比如，在调控对象上，“更加注重区别对待、分类指导”。国家发改委有关负责人已表示，除了继续贯彻落实国家已批准的产业政策、发展规划和市场准入标准外，还将进一步引导和调控钢铁、有色金属、建材等行业平稳、有序发展，“有保有压、区别对待”的原则也仍将继续。在调控时机和力度上，将注重“适时适度进行微调”，注重调控时机和力度的把握，注重“苗头期”的灵敏调控，以从源头上防止局部倾向性问题演化为全局性过热。
    规律调控。国务院发展研究中心宏观经济研究部部长卢中原分析认为，宏观调控本身是要符合市场经济规律的，宏观调控要以经济手段和法律手段为主，采取必要的行政手段。中国宏观经济调控中，间接调控手段、市场化方式将成为常态。比如，国家发改委有关负责人指出，推进产能过剩行业结构调整，今年中国将严格市场准入，控制新上项目，完善行业规划政策，同时将根据法律法规，淘汰落后产能，并将推进技术改造，加快兼并重组。

来源： 经济参考报

中国营销传播网， 2005-12-30， 作者: 马瑞光

2005年的联想可谓波澜起伏、风起云涌，令人眼花缭乱。岁末，联想又亮剑出手，宣布担任CEO一年的史蒂芬-沃德离职，由原戴尔亚太及日本业务总裁威廉-阿梅里奥接任，为乙酉年的联想又添上了浓墨重彩的一笔，这一举动在业内也引起了不小的轰动。众多评论顿时铺天盖地，专家、媒体都给予了广泛的关注，各种观点蜂拥而至，就连柳传志老爷子也被各路媒体揪出来作了不少个独家报道。

　　为此，我们不禁联想到半个月前TCL“瘦身”联姻法国罗格朗之举。

　　12月9日，TCL集团李东生总裁与罗格朗首席运营官巴吉乐先生出席TCL集团“强强联合共谋天下”惠州本部发布会，并正式签署相关收购协议，将旗下国际电工公司和楼宇科技公司以总价近17亿元卖给全球开关插座巨头罗格朗，宣告了TCL国际电工与罗格朗正式握手联姻。

　　针对TCL、联想的举动，各种各样的评论铺天盖地，各种可能性也分析的面面俱到，可谓偏僻入里，入木三分。

　　就拿联想这次来说，首先，是什么促使了联想换帅？《21世纪商业评论》编委袁卫东认为，是联想并购IBMPC的整合问题的直接体现，只是现在才浮出水面，之前的"平静"只不过是一种假象。正是因为联想透过ＩＢＭ老将沃德作为ＣＥＯ，稳住了被并购的ＩＢＭＰＣ部分，才使得庐山真面目缓缓被揭开。而台湾PC业人士认为，宏碁的成功是选择了一个合适的CEO，意大利人兰奇有着丰富的国际品牌推广经验，在他的带领下宏碁采取了非常务实的战略，联想也想通过一个出色帅才的带领走向国际化进程并获得成功。

　　为什么会选择阿梅里奥? 第一财经日报评论认为，阿梅里奥2001年开始担任戴尔亚太及日本业务总裁，全面领导戴尔在这一地区的销售和管理工作。过去5年间，这一领域已经成为戴尔全球的主要增长地区之一，联想有可能将市场战略重心转向亚太；《中国经营报》总编辑李佩钰则认为可能是联想希望借助戴尔在销售、物流上面的先进经验，对于联想的国际化营销会有帮助；

　　《21世纪经济报道》IT版块主任丁秀洪另有看法，对于时下的联想集团而言，提高运营效率和控制成本无疑也是两大最为迫切的任务。作为赫德（惠普CEO）在NCR的搭档，阿梅里奥显然熟悉赫德的运营之道和控制成本之方略。这正应了中国一句老话，"知己知彼，百战不殆"，选择阿梅里奥既能解决时下联想的关键难题，又能多少揣摩出老对手惠普的部分心思，不失为一箭双雕；中华工商时报评论认为，守城需良相，攻城要猛将，联想购并IBM PC之后，第一阶段的整合工作已经顺利的结束，实现了业务的稳定、实现了团队的稳定，而新阶段更高要求的驱动盈利性增长目标则需要一位猛将来开辟。

　　换帅给联想会带来什么样的影响？Gartner亚太区硬件系统集团首席分析师叶磊认为，不久前HP更换全球CEO马克·赫德上任后，进行了一系列大刀阔斧的改革，包括裁员等等，都很成功，无论从财报，还是华尔街都很肯定马克·赫德的业绩，这对于联想的董事会也会是一个很好的借鉴；也有人认为，戴尔高管上任后,联想集团的营销方式,可能面临一个大的转变,放弃中间商直接面对消费者的直销方式,可能要大面积替代联想集团和原IBM 个人电脑业务习惯的总代理模式。

　　联想接下来要面对什么? 联想此举会不会像微软诉讼google挖走李开复一样，令戴尔冲冠一怒，将联想诉上法庭？博文易扬文化公司执行主编汪兴洋认为，联想一直是做分销的公司，突然在全球范围引入直销模式，其供应链将受到前所未有的挑战，旧有部门能在多大程度上适应这种体制的改革，将直接影响着其改革的成败。《数字商业时代》主笔金错刀提出阿梅里奥将面临如何选择自己的聚焦战略、如何使用品牌利器、如何寻找自己的蓝色海洋等挑战，这些都是联想必须面对的。

　　我们暂且避开目前的各种评论的是是非非不说，单就从当今中国知名企业的各种举措的高度上来讲，无论是联想此次的“斯巴达”式的更迭，还是不久前TCL因“胃肠”的暂时性失控引起“消化不良”，转让非核心业务，其实都是中国知名企业国际化进程的例行表演。

　　正如柳传志先生所说：“在支持企业走出去方面，国家可能对国有企业有比较大的支持，对民营企业还没有经济上的支持。但我觉得这个关也是少不了的，因为企业的发展靠别人总是不行的，自己总要迈出去。民企发展最大的是人才问题，这个国家能够给你帮什么忙呢？”可见联想在迈向国际化进程中对人才的重视，此次换帅可见一斑。

　　 李东生说过：“全球经济一体化趋势和实践证明，国际化是TCL发展的必由之路。”我想这也是所有志于冲向国际的中国企业的心声吧。

　　自2001年加入世界贸易组织以来，在经济全球化的大背景下，中国企业的国际化已成必然趋势。“到海外市场去”，这已经不再是中国企业家挂在嘴边的时髦话语，而是许多中国公司正在脚踏实地实践着的发展战略。

　　既然要走国际化道路，那么企业当然要根据自身战略定位选择有所为、有所不为。因此我们看到了格兰仕为“八国联军”做贴牌制造，也看到了海尔走出国门在海外设厂并销售自己品牌的产品，以及TCL和联想收购或者和国外品牌合作销售联合品牌的产品，中国公司正在探索不同的国际化发展战略。

　　这步棋到底该如何走？中国企业正在一步步尝试着，实践着一个民族多年来的梦中情节，所以他们每次的一举一动都会成为媒体和社会的广泛关注。

　　财富的流动跨越国界，资本行天下，国际化浪潮风起云涌，正如一首歌词里说的，日落是沉潜，日出是成熟，只要是光一定会灿烂。

　　就目前而言，中国企业国际化才刚刚起航，前面是广阔而深邃的大海，正确的方向要靠勇敢的舵手去把握，在这条鲜花与荆棘并存、机会与陷阱同在的道路上走好路，走快路，有朝一日，中国企业的形象也不再是长衫马褂，国际化日臻成熟的中国企业的翻云覆雨也会是家常便饭，他们的表演再也不会吸引太多人的目光，不会有如此多的笔墨关注， 这或许正是我们的期许。